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Apple, la fabbrica che produce desideri

A chi e a cosa serve un computer-tavoletta privo di tasti, senza porte usb né videocamera? L’iPad arriva oggi nei negozi europei senza aver risposto alla domanda, ma con un milione di esemplari venduti negli Usa in appena quattro settimane. Di centomila prenotazioni in Italia e di un clamore mediatico senza precedenti. O meglio, i precedenti esistono, e sono ancora Apple: l’iPod prima, l’iPhone poi. Nemmeno loro hanno risposto alle domande che hanno sollevato: perché passare l’intera giornata con le cuffiette bianche nelle orecchie e 40 mila canzoni nel taschino? Perché acquistare un cellulare costoso, che non è un granché per telefonare però sfiorandolo con un dito fa mille cose inutili e divertenti?

L’ultima crociata di Steve Jobs è contro i bottoni. Ma da quando è a capo di Apple (dal ‘76 a oggi, a parte un esilio di dodici anni), Steve Jobs crea bisogni, inventa necessità, stimola pulsioni di possesso insieme perfettamente logiche e profondamente irrazionali. Sa quello che i consumatori vogliono anche se loro stessi ancora lo ignorano. A un certo punto, ad esempio, decise che i computer non avevano più bisogno dei floppy disk. Era il 1998 e le chiavette Usb non si vendevano ancora, internet non era così diffusa (e molto lenta), ma l’iMac poteva scambiare file solo in allegato a una mail. Per entrare nell’élite che usava il computer colorato come il mare di una città australiana serviva un lettore di floppy esterno: un disagio sopportato stoicamente dagli adepti. Progettato con maniacale cura da Jonathan Ive – che poi firmerà tutti i prodotti Apple – l’iMac cambiò l’aspetto dei computer; era tondeggiante, amichevole, facile da usare. Univa praticità e sentimento, informatica e design. Jobs lo ha ripetuto, lo scorso gennaio, presentando l’iPad: Apple è da sempre al crocevia tra scienza e arti liberali.

La musica, per dirne una: 250 milioni di iPod fa c’era solo il walkman, oggi l’azienda di Cupertino (che nel frattempo non si chiama Apple Computer, ma Apple e basta) è il primo negozio nel mondo di rock, pop, classica. Oltre dieci miliardi di canzoni vendute, una superiorità così schiacciante che gli Usa hanno avviato un’indagine per sospette pratiche monopoliste. Roba da Microsoft. Eppure anche con iTunes Store, Jobs ha saputo creare un bisogno: dopo Napster erano pochissimi quelli che sentivano la necessità di acquistare canzoni sul web, pieno di file Mp3 da scaricare gratis. Sette anni dopo, non sono abbastanza da sconfiggere la pirateria, ma sufficienti per prospettare alle case discografiche una via d’uscita dalla crisi che le ha devastate negli ultimi anni. Jobs li ha convinti con la buona qualità dell’audio, la velocità del download, la facilità d’uso. Ha condotto una battaglia personale contro le odiose limitazioni imposte dalle major: all’inizio i brani acquistati potevano essere ascoltati solo sull’iPod, oggi sono leggibili da tutti i lettori. E infine ha pensato anche ad abbinare agli anonimi file musicali i testi e le copertine, come nei dischi. Che si sfogliano, quasi fossero le vecchie collezioni di ellepì. Nostalgia e tecnologia.

Sconfitto il cancro, rinato grazie ad un trapianto di fegato (e diventato sostenitore della donazione di organi), per Jobs questo 2010 sarà un anno da ricordare. E anche per Apple: le novità in programma sono parecchie, a cominciare dalla Worldwide Developers’ Conference che si apre il 7 giugno a San Francisco, dove con ogni probabilità sarà presentato il nuovo iPhone. Perché il segreto è sì pensare diversamente, ma anche saper riconoscere il valore degli avversari: l’ultimo si chiama Google.

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