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Apple, la fabbrica che produce desideri

A chi e a cosa serve un computer-tavoletta privo di tasti, senza porte usb né videocamera? L’iPad arriva oggi nei negozi europei senza aver risposto alla domanda, ma con un milione di esemplari venduti negli Usa in appena quattro settimane. Di centomila prenotazioni in Italia e di un clamore mediatico senza precedenti. O meglio, i precedenti esistono, e sono ancora Apple: l’iPod prima, l’iPhone poi. Nemmeno loro hanno risposto alle domande che hanno sollevato: perché passare l’intera giornata con le cuffiette bianche nelle orecchie e 40 mila canzoni nel taschino? Perché acquistare un cellulare costoso, che non è un granché per telefonare però sfiorandolo con un dito fa mille cose inutili e divertenti?

L’ultima crociata di Steve Jobs è contro i bottoni. Ma da quando è a capo di Apple (dal ‘76 a oggi, a parte un esilio di dodici anni), Steve Jobs crea bisogni, inventa necessità, stimola pulsioni di possesso insieme perfettamente logiche e profondamente irrazionali. Sa quello che i consumatori vogliono anche se loro stessi ancora lo ignorano. A un certo punto, ad esempio, decise che i computer non avevano più bisogno dei floppy disk. Era il 1998 e le chiavette Usb non si vendevano ancora, internet non era così diffusa (e molto lenta), ma l’iMac poteva scambiare file solo in allegato a una mail. Per entrare nell’élite che usava il computer colorato come il mare di una città australiana serviva un lettore di floppy esterno: un disagio sopportato stoicamente dagli adepti. Progettato con maniacale cura da Jonathan Ive – che poi firmerà tutti i prodotti Apple – l’iMac cambiò l’aspetto dei computer; era tondeggiante, amichevole, facile da usare. Univa praticità e sentimento, informatica e design. Jobs lo ha ripetuto, lo scorso gennaio, presentando l’iPad: Apple è da sempre al crocevia tra scienza e arti liberali.

La musica, per dirne una: 250 milioni di iPod fa c’era solo il walkman, oggi l’azienda di Cupertino (che nel frattempo non si chiama Apple Computer, ma Apple e basta) è il primo negozio nel mondo di rock, pop, classica. Oltre dieci miliardi di canzoni vendute, una superiorità così schiacciante che gli Usa hanno avviato un’indagine per sospette pratiche monopoliste. Roba da Microsoft. Eppure anche con iTunes Store, Jobs ha saputo creare un bisogno: dopo Napster erano pochissimi quelli che sentivano la necessità di acquistare canzoni sul web, pieno di file Mp3 da scaricare gratis. Sette anni dopo, non sono abbastanza da sconfiggere la pirateria, ma sufficienti per prospettare alle case discografiche una via d’uscita dalla crisi che le ha devastate negli ultimi anni. Jobs li ha convinti con la buona qualità dell’audio, la velocità del download, la facilità d’uso. Ha condotto una battaglia personale contro le odiose limitazioni imposte dalle major: all’inizio i brani acquistati potevano essere ascoltati solo sull’iPod, oggi sono leggibili da tutti i lettori. E infine ha pensato anche ad abbinare agli anonimi file musicali i testi e le copertine, come nei dischi. Che si sfogliano, quasi fossero le vecchie collezioni di ellepì. Nostalgia e tecnologia.

Sconfitto il cancro, rinato grazie ad un trapianto di fegato (e diventato sostenitore della donazione di organi), per Jobs questo 2010 sarà un anno da ricordare. E anche per Apple: le novità in programma sono parecchie, a cominciare dalla Worldwide Developers’ Conference che si apre il 7 giugno a San Francisco, dove con ogni probabilità sarà presentato il nuovo iPhone. Perché il segreto è sì pensare diversamente, ma anche saper riconoscere il valore degli avversari: l’ultimo si chiama Google.

Le delusioni del MacWorld

Da ieri la musica è un po’ più libera: Apple ha annunciato che entro la primavera i 10 milioni di brani diTunes Store saranno tutti in vendita senza Drm, compatibili con ogni lettore musicale, masterizzabili su compact disc senza limiti, copiabili da un computer all’altro. Finora solo Emi aveva rinunciato ai lucchetti digitali, adesso anche le altre case discografiche hanno trovato un accordo con Cupertino: i brani avranno tre fasce di prezzo (69 centesimi, oltre ai consueti 99, ma anche 1,29 euro) e saranno acquistabili direttamente dall’iPhone utilizzando la rete telefonica.

L’annuncio è importante anche per un altro motivo: non è venuto da Steve Jobs, ma da Phil Schiller, che ha tenuto al suo posto il Keynote di presentazione dei nuovi prodotti al MacWorld di San Francisco. Interrompendo una consuetudine che durava da undici anni, il carismatico capo di Apple aveva anticipato qualche settimana fa che non sarebbe stato sul palco del Moscone Center, e alla vigilia della manifestazione ha scritto una lettera aperta per illustrare le ragioni della sua scelta. Jobs ha spiegato che soffre di uno scompenso ormonale, la cui cura sarebbe «relativamente semplice», e ha sottolineato di poter rimanere ancora amministratore delegato della società. Non è una recidiva del cancro al pancreas che lo ha colpito quattro anni fa, insomma, e però, proprio durante il keynote, un sito di indiscrezioni è stato violato da alcuni hacker che hanno pubblicato la notizia della sua morte.

Apple si identifica intimamente con il suo fondatore, e i suoi problemi di salute hanno spesso causato scossoni in borsa, così Jobs per tutto il 2008 ha cercato di smarcarsi dal ruolo difficile di profeta della Mela, per suggerire a clienti e analisti che l’azienda è guidata da un team capace di raccogliere la sua eredità.

Schiller non se l’è cavata male, ma la presentazione di ieri ha deluso chi si aspettava rivoluzioni: niente Mac Mini, niente iMac, nessun iPhone nano e men che meno la fantomatica internet tablet di cui si parla da anni sul web. L’unica novità hardware è un MacBook Pro da 17 pollici completamente ridisegnato, sulla scia dei modelli lanciati lo scorso ottobre, la cui caratteristica più importante è la durata della batteria, che arriva a otto ore (ma non è sostituibile). Interessanti anche le funzioni introdotte nel software iLife: iPhoto ora permette di catalogare le foto sulla base del luogo dove sono state scattate e Garage Band include le lezioni di musicisti famosi (tra cui Sting) per imparare a suonare, come fosse un videogioco. Rivisto anche iWork, che ora permette di collaborare via web, come la suite office di Google. Era forse troppo poco anche per Jobs, che gli anni scorsi dal MacWorld aveva lanciato l’iPhone e annunciato il passaggio ai processori Intel. Le vere novità di Apple – c’è da scommetterci – arriveranno a breve.